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2013年,中国日化行业关注的那些事儿!
作者:管理员    发布于:2014-02-19 09:27:07    文字:【】【】【

    时间如流水,2013蛇年就那样悄悄的溜走了,迎来了大家非常喜欢的“马到成功”。回首过去的一年,中国日化行虽然没有品牌上演IPO大戏,也没有惊天地、泣鬼神的营销大作,但在这一年,有家化“教父”葛文耀与平安信托“恩怨情仇”连续剧,有大手笔的“并购”、“联姻”,有韩后“小三体”爆红的鬼马传播,有“国礼”复兴成功的喜悦,有日化企业豪赌娱乐节目“博眼球、博销量”的联合演出,有让你意想不到的“质量门”、“虚假门”不断亮瞎你的眼……关注、记录2013年中国日化行业关注的那些事儿,客观评价那些事儿, 以便大家更好地进行交流、沟通与思考。

 关注之一:家化“教父”葛文耀与平安信托恩怨情仇

  从2012年开始,新婚不到一年,上海家化葛文耀就与平安信托出现投资方向等许多“分歧”,一直“口水战”接连不断,至20135月免去葛文耀董事长和总经理职务,到9月葛文耀“请辞”,期间和合纷争,一直脑到年底步入“后葛文耀时代”,这个事件在中国日化行业可谓风起云涌,让行业、媒体看够了戏。而上海家化承认24亿关联交易,葛文耀“愿负法律责任”的承诺,估计他们的恩怨情仇将在2014年持续上演。

  上海家化遭遇“资本劫”——靓眼联姻藏矛盾,产业资本争不休。对一家渴望做大的企业而言,资本可能是雪中送炭或锦上添花,但也可能是一场劫难。“投资人”与“产业人”双方互不理解,目标互不一致,是矛盾不断,联姻注定难成美满姻缘的核心根源。

  上海家化“教父”葛文耀出局,无奈的妥协,注定的败局。实际上,矛盾的激化在二者联姻时就已注定。要“产业”还是要“资本”,这场对战既有偶然性,也有必然性。“资本”与“产业”的内斗,关系如何调和?不仅葛文耀要反思,甚至所有企业家及主管部门都需要反思,也给中国日化行业留下了资本与产业提供了鲜活的案例。

  资本运作及风投投资是近几年化妆品行业的热点,日化企业如何获得资本,如何挑选到能够帮助企业实现价值的合作伙伴,实现与资本的完美对接,将是许多日化企业直面与思考的重大课题。

  关注之二:嗳呵、美即“卖猪”与丸美身披LV“虎皮”

  2013年初,强生(中国)8亿元人民币收购“嗳呵”100%股权;7月,LV基金注资“丸美”1亿美元,成为“丸美”第二大股东;8月,欧莱雅集团宣布以65.38亿港元收购面膜大王美即控股(01633HK)。2013年,中国品牌又多了几个“外嫁女”。中国本土日化品牌“被收购”的悲与喜同时再次上演:许多人再一次表现出惊呼、惋惜、忧虑、悲愤;也有一些人认为“卖猪”是一种“解脱”,不必太悲伤。

  近十年间,小护士、羽西、大宝、舒蕾、美涛、风影、顺爽、丁家宜等中国本土知名日化品牌纷纷被外资企业“招安”——“品牌,养不大的儿,当猪卖!”。民营老板拿着几十亿人民币,赶紧逃离这个“围城”。从这点来看,一个民营企业,能够“卖品牌赚大把外币”未尝不是好事。再说,既然品牌如“猪”,卖了可以再“养”,民族品牌不会消失。品牌“收购”是市场行为,在欧美日经济发达国家也是这样发展过来的,通过不断的整合、集约,才形成目前的巨无霸。因此,日化品牌“被收购”,不必太悲伤。

  当然,由于本土日化行业具有进入门槛低、品牌成立时间短、消费者对品牌忠实度低、市场竞争较为激烈尤其难与国际品牌抗衡的特点,当本土知名品牌对品牌长远定位与发展信心严重缺失、遭遇发展“瓶颈”时,选择“外嫁”或许是个不错的选择。

  外资“钟爱”收购国内知名日化品牌,其目的主要是:一是收购渠道、网络,为其迅速拓展中国市场服务;二是作为其励骏会娱乐城产品或渠道“补缺”,为其形成大日化、形成综合竞争服务;三是收购后“雪藏”,直接消灭竞争对手。

  在未来1030年,当中国日化企业社会化、市场化后,当中国经济走上“品牌化”道路时,那些练好基本功的中国本土日化“民族品牌”,必将成为有价值的品牌,也必定能够与洋品牌一决高低,从而彻底改变被围剿、被收购的命运。   

  关注之三:“国礼”效应,带动百雀羚等国货热销

  20133月,陪同国家主席习近平出访的“第一夫人”彭丽媛,将服装、蜀绣、百雀羚、阮氏珍珠等作为“国礼”赠于坦桑尼亚“妇女与发展基金会”,一时间,“国礼”概念励骏会娱乐城产品走俏,立刻在国内消费者之间掀起一股追捧国货的热潮。旋即,百雀羚抓住机遇进行大肆营销传播,品牌迅速蹿红,销售“逆袭”井喷,更有爆出其部分市场断货,其网络销量更是翻倍增加。于是,2013年“盈萃草本”化妆品成为国务院国宾礼第二家。

  与此同时,由于“国礼”效应,还掀起了其他众多国产化妆品热销。许多本土品牌利用中国契机,重新回归人们的视线,大有星星之火形成燎原之势。“国礼”热,引发“国民品牌”复兴蠢蠢欲动,暗示着如谢馥春、孔凤春、双妹、芭蕾、凤凰、友谊、宫灯等这些“祖母级”的国货老品牌化妆品,也有机会重振市场雄风,卷土重来。

  当然,百雀羚等“国货”热卖的主要原因是“亲民价”,与如雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿等国外大牌千儿八百的价格,还是有非常大的差距。况且,百雀羚复兴的阶段性“成功”只是一个个案。

  “国礼热”,难掩“国民品牌”复兴困惑。品牌消失、被收购是“国民品牌”的悲哀,数据显示,中国原本一万多家的老字号商家到今天仍在经营的却不到千家。有着辉煌历史的老字号企业(品牌),却掩盖不了尴尬衰落的现实:勉强维持现状的占70%;长期亏损,面临倒闭、破产的占20%;效益好的只有10%左右。如陶瓷、化妆品、医药、饮食、服饰等等领域,中国的传统文化,传承很艰难、很无奈!如同海鸥相机、永久自行车、蝴蝶缝纫机等等,已经永远成为国民美好的记忆。

   “国礼”事件只是锦上添花,不是雪中送炭。一个老品牌的复兴,需要通过“体制改革、技术研发、品类建设、营销创新、传播推广、资本运营”等一系列系统的市场化运作手段,赋予其新的活力,才能够发掘新的价值,才能够再次俘获消费者的心,赢得消费者的青睐、购买。“国民品牌”要复兴成功,关键是要敢于革自己的命,敢于创新,打破企业治理体制以及营销、管理模式,在日益现代化、全球化的中国,老字号若要复兴,最主要的元素,即是融入现代社会,以变应变,与时俱进。  

   关注之四:十长生王敢敢与疯狂的“小三体”广告

   近几年,在中国化妆品行业里,如果问谁是最能够“兴风作浪”的人,估计非十长生王国安董事长莫属。江湖人称“王敢敢”的他,在行业里是一个非常有争议的人物,每一年他都能够“搞搞震”,特别是2013年,其创意出品的《南方都市报》“天下无三”报纸广告,被网友调侃为“小三体”广告,引无数围观、热议、疯传。随着“小三体”的蹿红,网络上多种版本瞬间出笼了:合肥版、海西版,南京又来了孟非版,还有台风版、国美版、耳机版、足球版......随后的“919,搞一搞”首个护肤品牌主题购物狂欢节广告,王国安“敢搞”的行为在这一年演绎的淋漓尽致。

  无论是韩后“小三体”广告,还是韩后“919,搞一搞”广告,在业界争议、质疑不断,褒贬不一,行业与网民有人赞、有人弹、有人戏: 赞的是,此次“天下无三”广告,是典型的用报纸广告激发网络全媒体营销案例,先从道德争议中赚眼球成事件热点,之后用传统媒体及官微以正视听,表明立场与价值取向。广告通过“话题、悬念、解析、道歉”形式一气呵成,给人无限遐想,足够吸引眼球,快速传播“品牌”知名度;弹的是,无论是“919搞一搞”广告,还是“天下无三”广告,韩后利用社会热点问题制造话题“博出位”,均被网民批评为无厘头、无底线,“节操都碎一地”,缺少自律的韩后“天下无三”广告引火上身,找骂行为是自取其辱;认为《南方都市报》失去自律,媒体也就难言自尊和公信;戏的是,这是一个“2+3”的时代,敢23,是勇敢的、牛A的。敢于精准定位品牌、消费群,抢占3的市场,广告虽被业内人士“嗤之以鼻”,但王国安胆识是无人能比的。 

  2013年,十长生换了LOGO,把办公场所搬入珠江新城CBD,王国安与人打赌“裸跑”,随后又是“辟谷”、“游学”…… 由于一系列高调、无里头营销,十长生被爆出自己没有研发技术,励骏会娱乐城产品都是委托OEM加工。后来,在“韩后2014年新年盛典”上,王国安重邀3000名经销商共同见证韩后新品发布、韩后清远研发与生产基地揭幕,并再次放出“豪言”:韩后“敢”加速,下一个5年销售将实现翻20倍。 

  近几年来,十长生“成功”的模式,就是“韩名+韩星+高端洋气上档次包装+电视广告轰炸+无里头营销传播”,王国安一路走来,基本就是“高调造势”、“传播烧钱”,“敢搞”、“敢加速”。

  无论是十长生,还是王国安,都赚足了眼球,在行业里都有非常高的知名度,接下来,希望能够看到其在美誉度上的“博出位”。  

  关注之五:日化企业豪赌娱乐节目“博眼球、博销量”

  2013年,日化企业一掷千金豪赌娱乐节目“博眼球、博销量”之风愈演愈烈,比比皆是,其阔绰、疯狂让人咂舌。如今,不管是CCTV,还是湖南、江苏、浙江等各大地方卫视,娱乐选秀节目异常火爆,在收视率飙升的情况下,同样制造出一个个广告收入神话:  

   2013年,化妆品企业投放电视广告的热情依然“高烧”不退:立白洗衣液1.5亿元冠名《我是歌手》第一季,相宜本草1.09亿冠名《舞出我人生》,韩束1亿冠名《非诚勿扰》,百雀羚、九美子分别投入7000万元和5100万元冠名2013年《中国好声音》,雅兰国际3750万元牵手《中国梦想秀》,隆力奇3009万元《谢天谢地我来了》……

   在2014广告招标上,日化企业再扬豪赌大旗:韩束2.40亿元独家冠名2014《非诚勿扰》,立白洗衣液2.35亿元独家冠名2014《我是歌手》,百雀羚1.53亿元独家特约资源2014《中国好声音》,蓝月亮以7299万成为《爸爸去哪儿》第二季第一合作伙伴,立白集团3088万元冠名《嗨!2014》……在2014央视黄金资源广告招标会上,欧莱雅、纳爱斯、蓝天六必治等本土日化领军企业持续投放;蓝月亮、自然堂、相宜本草、俏十岁、索芙特、佰草集、美即、南风化工等新客户也加入招标预售行列;拉芳、雨洁、凯捷科技(优妮洗发水)等本土洗发水企业纷纷亮相。

  如今,在电视广告投放上,百万不算数,千万才起步,过亿才叫事儿。 1.53亿元、2.35亿元、2.40亿元、3.12亿元……中国企业广告主一次次刷新中国电视史上“冠名费”纪录,让电视广告从业人员异常兴奋、惊讶!的确,“土豪”年年有,今年特别多。

  的确,作为把“美丽时尚之梦”装在瓶子里卖的化妆品,对广告依赖依赖性非常强,傍身高收视率节目是品牌建设非常重要的一环,但不是品牌建设的全部。10年前,国产洗发水广告高密度轰炸一点也不亚于今天的国产护肤品,可如今哀鸿遍野,前车之鉴,后事之师,希望历史别惊人重复。

  关注之六:宝洁东移,上海布局宝洁(中国)销售中心

  201307月,广东省人大调研组就广州市上半年经济运行情况与市相关部门座谈会,爆出宝洁“移师”成立销售中心,令广州2013年上半年税收减少约14 .5亿,全年或因此少收约20亿元。一时间,宝洁“变心”东游,广东日化尚能饭否?宝洁“情变”考验日化之都等各种议论与话题接踵而来。那么,宝洁东移,上海布局宝洁(中国)销售中心为哪般?行业及媒体有以下几种说法:

  税收说:即宝洁东移是为了减少税收。在财税政策改革的方面,上海一直走在全国的前列。201211日上海作为首个试点地区启动“营改增”改革,而广东的营改增则是201211月才开始试点。如此,宝洁面对上海的税收优惠,上海的政策红利,自然“移师”上海。宝洁中国等“移师”上海,与其全球市场遭遇困境有直接关系,同时传达出沪、江、浙、津等一线城市的财税政策比广州灵活,当地存在“财税洼地”。

资源说:“移师”上海,有利于资源整合。广州此前一直被称为“化妆品之都”,但时下上海实际上已经成为全球化妆品在华真正意义上的重心。国际大公司青睐上海,进一步说明上海的商业化环境、交通、人才、产业结构、医疗和教育体系都优于珠三角,巨头们搬迁是迟早的事,是非常正常的举动。宝洁的主要对手联合利华、汉高、强生、花王、欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等的总部都在上海,迁到上海可以方便获得竞争信息和吸收同业人才,更好地进行资源整合。

  自贸区说:2012年开始酝酿的上海自贸区,或许也是促成宝洁重新思考在华业务重心的一个诱因。自由贸易园区的建设,将对港口、物流、贸易、税收、地产、金融等行业构成利好。而宝洁(中国)销售中心的建立,也许是“先知先觉”。

  从1988年宝洁进入中国初起,就一直以广州为大本营。而现在,核心的市场营销部门迁到上海,而把研发中心设在了北京,只是把广州作为生产基地,显示出外资在中国生存环境的变化,以及增长乏力的宝洁在华业务重心的变迁。

  日化大省广东被日化国际巨头集体“冷落”的现实,在很多程度上反映跨国公司对广州投资环境的信心指数,而宝洁是次迁移调整,会否对广东日化产业产生影响,则有待进一步观察。   

  关注之七:日化行业“质量门”、“虚假门”依然不断

  回首2013年,中国市场日化行业“质量门”、“虚假门”依然不断,大众熟知、崇拜的资生堂、欧舒丹、雅诗兰黛、佳丽宝、雅芳等都爆出“质量门”事件,什么重金属超标、有毒让人无法相信。海娜花染发剂有毒事件更是脑的满城风雨,最为悲催的是雅芳洁容霜登上“黑榜”而遭遇雪上加霜——雅芳中国十年业绩缩水一半;而泰国“童颜神器”、师洋“神草仙木”疑似三无励骏会娱乐城产品,让消费者抓狂;韩后“有机护肤”、兰蔻“微整形”、林志颖“爱碧丽胶原蛋白饮品”等涉嫌虚假宣传,把这些知名品牌美容化妆品推到了风口浪尖上。

  伤不起,真的伤不起!曾记否,“铬钕门”事件让SK-Ⅱ至今没有恢复元气,“二恶烷”事件让霸王几年无法走出阴霾、走出亏损。在这个追求“乐活”生活的时代,消费者需要的是以功效性需求为主流,崇尚自然、回归自然,注重美容与健康相结合的安全化妆品。为了不让消费者的美丽受伤,为了不让品牌遭遇损伤与打击,“诚信、道德、监督”也许是拯救化妆品“质量门”、“虚假门”的苦口良药。   

  关注之八:化妆品“网购”凶猛,冲击传统零售渠道

  目前,国内在“淘宝”做化妆品B2BB2C业务的商家已达28万家。201311月,由于“双十一”光棍节促销,天猫淘宝(彩妆、护肤)销售TOP30品牌中,最低品牌当月网购销售都有超过2000万元,最高的雅诗兰黛突破1亿元大关,欧莱雅、兰蔻、阿芙、百雀羚分别以7006万元、6826万元、6180万元、5532万元分别位居第二至第五。

  数据显示,2010-2012年中国化妆品网购市场规模分别为223.6亿元、372.6亿元、576.6亿元,预测2013年将达到773.8亿元,预计2015年将超1200亿元。数据同时显示:2012年化妆品渠道TOP4为:KA及超市占32.8%、百货商场占19.4%、直销占14.9%、网络占13.1%,预计未来5年内,网购渠道将会占到30%35%,电商渠道的快速发展,已经对传统渠道形成了一定冲击。

  做电商是整个日化行业近期发展的大趋势之一。网络化妆品交易市场越来越庞大,面对如此之大的网购市场,面对正在上演的渠道变局与对传统渠道的冲击,布局、建设电商渠道已经成为行业企业共识。其中,解决线上、线下冲突,网购化妆品励骏会娱乐城产品掺假等问题,是目前电商渠道最为棘手的问题。 

  为了布局、发展化妆品电商,“淘品牌”大量产生、成长,如阿芙、御泥坊、芳草集等;“电商托管”新的商业服务也越来越多,如北京一商宇洁商贸、上海丽人丽妆、联合美妆等;期望与“乐峰、聚美优品”这些垂直B2C电商平台同台竞争、一决高下,“柚子舍”更是开创“创新+社交+移动电商”的全新商业模式。   

  关注之九:怡亚通供应链整合,席卷日化行业代理公司

  最近几年,一家与日化毫无关系的供应链企业深圳怡亚通(002183)杀进中国日化行业,先后兼并、收购许多化妆品代理公司,如济南方圆日化、深圳聚华辉等,一直到20138月,注资占股近60%收购在广西日化界享有盛誉的广西大泽时,媒体与行业才突然发现这个大鳄。的确,对于众多业内人士而言,怡亚通这个名字还是相当陌生的。但提到它其中一个客户,恐怕都会为之一惊——宝洁。2010年,宝洁率先在贵州西北区域市场(遵义市、六盘水市和毕节地区)和深圳怡亚通展开合作,销量很快实现107%的增长,月销售量达到650万,年累计销售高达7000万。

  作为中国第一家供应链上市公司的怡亚通,为了解决其“无品牌、无励骏会娱乐城产品”的企业状况及充分发挥其供应链资源优势,逐步聚焦到母婴、日化、食品、酒饮四大高利润行业,以其获得更多的利润。近几年开始收购、注资日化行业各地区排名靠前的代理商,以期充分利用其大量现代渠道资源。2013年,为怡亚通的“资源整合年”,而“整合”最大的业务就是日化代理商。

  随着市场竞争环境的变化与产业链的兴起,许多化妆品代理公司面临着“两头大中间小”的艰难处境,代理商群体开始探寻各种出路:一种是推出“自有品牌”,一种是开始向多元化领域发展,还有就是如济南方圆日化、深圳聚华辉、广西大泽一样“卖猪”。

  近年来,由于全球化进程的加速以及供应链市场的发展,“专业供应链”成为国际上产业组织的主流模式。怡亚通作为“一站式”供应链管理服务商,其商业模式可谓是“流动的沃尔玛”或者“有实体励骏会娱乐城产品的物流”。深圳怡亚通供应链整合、渗透日化行业,与日化代理商“联姻”,即是从资金、代理品牌、内控管理等各方面为“合作分公司”提供商流、物流、资金流和信息流,以最低的经营成本获取最大的利润。

  当然,这种以“供应链”模式运营的方式,也许还是个新鲜事物,其盈利模式、发展前景还得拭目以待。

关注之十:“十年珀莱雅,美丽中国梦!珀莱雅十年庆

  20131118日,中国化妆品领军企业珀莱雅十周年系列庆典活动震撼开启。中国主持界三大“好舌头”李咏、华少、陶晶莹,齐聚珀莱雅“美丽盛典”,现场“争锋”。珀莱雅更盛邀李宗盛、孙楠、任贤齐、韩红、等大咖助阵,携手唐嫣、袁姗姗、朴敏英、大S、佟丽娅等代言人,以及《中国好声音》部分学员,嗨翻全场,特邀联合国妇女署、联合国劳工组织、荷兰大使馆、法国大使馆、瑞典大使馆及众多国际名企,与珀莱雅新老朋友八千人共同见证珀莱雅十年辉煌荣耀!

  为了庆祝十周年,珀莱雅展开了一系列庆典活动:西湖之旅. 公益&寻宝,美丽盛典.颁奖大会,美丽之夜.庆典晚会,美丽之旅.参观生产总部,美丽之旅.景区旅游,美丽盛宴. 珀莱雅家宴等,其活动可谓丰富多彩。

  珀莱雅十年庆,可谓明星阵容强大,规模空前,足见珀莱雅在政府、媒体资源的丰盛与超强的资源整合能力。庆典活动将“营销、公益、传播”有机结合,足矣说明珀莱雅运用整合营销传播策略的娴熟与高超远见,同时也暴出了“超级土豪”雄起化妆品的野心。

  在中国本土美容护肤领域,许多大型企业经常组织上千人、几千人召开年会、培训大会什么的。庆典的喧嚣散去,珀莱雅仍需回归社会,回归到企业的市场竞争中,期待珀莱雅十周年之际传递出的“美与梦想”的正能量,能够在下一个十年开花、结果。

 

脚注信息

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